Influencer marketing: quando le star non bastano

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La pubblicità ‘velata’ e poco invasiva degli influencer arriva con maggiore immediatezza al grande pubblico. Facendo veicolare il messaggio da chi vanta un grande seguito online, i brand possono anche ‘cavalcare’ l’effetto viralità. Non tutte le aziende, però, sanno sfruttare appieno questo potente strumento di passaparola.

 Sull’appeal dell’influencer marketing per la comunicazione dei brand si è detto tutto o quasi: nel 2017 l’84% dei marchi coinvolgerà un influencer nel lancio di una campagna promozionale.
Due recenti vicende aiutano a capire più in profondità le dinamiche di questa strategia di marketing. Si tratta di esempi di comunicazione poco riuscita, a dimostrazione che una corretta pianificazione è – sempre e comunque – più importante dei nomi messi in campo.

Pepsi e Kendall Jenner

La pubblicità della Pepsi con testimonial la modella Kendall Jenner ha scatenato l’ira della rete. Perché? Lo spot ritrae la Jenner che, durante un corteo, mette pace tra manifestanti e forze dell’ordine offrendo a destra e a sinistra la celebre lattina blu. Il video ha fatto parecchio discutere negli States perché secondo molti ha dato un ritratto semplicistico e denigratorio dei movimenti di protesta per i diritti civili (piuttosto sentiti negli Stati Uniti dopo l’elezione di Trump, complici anche le recenti tensioni tra la polizia e la comunità afroamericana). Gli utenti, soprattutto sui social, si sono sbizzarriti con commenti negativi, trovando fuori luogo lo sfruttamento di questo tema a fini commerciali. Qualcuno ha scritto con ironia: “L’annuncio di Pepsi mi ha fatto venir voglia di comprare una coca cola” oppure “Il mondo è finalmente in pace. Ora che Kendall Jenner ha dato la Pepsi a un poliziotto posso andare a dormire sapendo che tutti i problemi della società sono stati risolti”. Questo è solo un assaggio del sarcasmo che ha spopolato su Twitter.

Il Fyre Festival e la ‘fuga’ dei top influencer

A colpi di tweet, foto e post i top influencer fanno moda, tendenza, opinione. Anche quando si tratta di promuovere quello che, col senno del poi, sarà definito il festival musicale peggiore della storia. Il Fyre Festival delle Bahamas prometteva artisti di fama mondiale, una location hospitality da sogno e la compagnia di avvenenti ragazze in bikini… La campagna promozionale degli influencers era stata prodiga di tutto questo. Così doveva essere, perché l’evento esclusivo era stato pensato per i figli di papà che volevano ascoltare musica mescolati a star e personaggi famosi – gli stessi, come Bella Hadid, Hailey Baldwin, Emily Ratajkowski e la solita Kendall Jenner, che avevano “venduto” i propri tweet e i propri canali social nel pubblicizzare l’evento – e, soprattutto, perché i biglietti costavano dai 5 mila ai 250 mila dollari. Le persone arrivate sul posto lo scorso 28 aprile hanno però trovato una situazione molto diversa. Disorganizzazione, pasti frugali e artisti – come i Blink 182 – che hanno dato buca all’ultimo secondo. Per non parlare degli alloggi, più simili ad un campo profughi che a un glamour camping. Bagagli dispersi e tanti, affamati, cani randagi a scodinzolare tra le tende. Così, l’ira dei partecipanti si è riversata sul web: foto e video hanno documentato sui social l’amara scoperta e la tragicomica situazione. Il festival è stato annullato, i top influencer, con un po’ di vergogna, hanno cancellato dai rispettivi canali ogni traccia del festival e gli organizzatori, scusandosi per l’inesperienza, hanno dato appuntamento al 2018. Un festival costruito sui social e seppellito dai social.

Anche i brand importanti possono commettere errori strategici e l’influencer marketing, se approcciato con superficialità, può rivelarsi un’arma a doppio taglio, come dimostrano le vicende raccontate sopra. Scegliere il giusto influencer è importante, ma pensare che l’influencer marketing si esaurisca qui è un errore capitale.

La strategia prima del nome, l’analisi del mercato e del pubblico prima del contenuto. Le aziende che vogliono far leva sul passaparola dell’influencer marketing oggi hanno a disposizione tool – come la piattaforma Voicr sviluppata da Business4People – con cui diffondere contenuti, rendendoli virali, oltre a strumenti di web reputation e web listening, utili per calibrare al meglio le campagne di comunicazione e impostare un influencer marketing di qualità.